На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети "Интернет", находящихся на территории Российской Федерации)

Этносы

4 455 подписчиков

Свежие комментарии

  • Эрика Каминская
    Если брать геоисторию как таковую то все эти гипотезы рушаться . Везде где собаки были изображены с богами или боги и...Собака в Мезоамер...
  • Nikolay Konovalov
    А вы в курсе что это самый людоедский народ и единственный субэтнос полинезийцев, едиящий пленных врагов?Женщины и девушки...
  • Sergiy Che
    Потому что аффтор делает выборку арийских женщин, а Айшварья из Тулу - это не арийский, а дравидический народ...)) - ...Самые красивые ар...

Американский образ жизни. 1 Торговля по каталогу и судьба ее создателя

Ирина Телицына

На территории России торговая сеть Sears, Roebuck and Co. не представлена. Зато в США о ней знают все. Чикагский 110-этажный Sears Tower после недавнего "удлинения" на 30 см снова стал самым высоким зданием в мире. Офис Sears, правда, давно уже расположен в другом месте. И удастся ли компании вновь достичь былых высот - большой вопрос.

 

Дядюшка Сирс

Американская ритейловая сеть номер два еще каких-то 30 лет назад занимала в рейтинге самых богатых компаний Америки 6-е место. Далеко позади по цифрам рыночной капитализации были General Electric, Сoca-Cola, Johnson & Johnson и главный конкурент - Wal-Mart. В этом году вы не найдете Sears даже среди первых 50 американских компаний. Объем продаж этой розничной сети в прошлом году составил $41,1 млрд. А у Wal-Mart оборот - $165 млрд, у нее больше магазинов и гораздо выше рентабельность.

Несмотря на проблемы, Sears по-прежнему является одной из самых уважаемых в Америке торговых марок. В списке "самых замечательных американских компаний" журнала Fortune ритейлеры до сих пор занимают почетное 16-е место. Название компании известно каждому рядовому американцу: каталог Sears, как и Библия, в середине века был в каждом доме.

История компании началась в 80-е годы прошлого века. Население США тогда не превышало 58 млн. Не больше дюжины городов могли похвастаться населением в 200 тыс. 65% жителей страны занимались сельским хозяйством. Но индустриальный рост уже начался - стали добывать нефть, строить железные дороги.

На железной дороге работал и Ричард Сирс, уроженец городка Норт-Редвуд, штат Миннесота. Пользуясь служебным положением и массой свободного времени, Сирс развивал свои предпринимательские задатки - приторговывал дровами и углем.

Однажды на имя ювелира из соседнего городишка пришла большая партия золотых часов. Скорее всего, по ошибке. Ювелир забирать их отказался, а Сирс, подзаняв денег, часы выкупил - совсем недорого. И тут же отстучал телеграммы на другие железнодорожные станции с предложением купить часы. Быстро и с выгодой распродав всю партию, он стал заказывать еще. Так в 1886 году, еще до бума дистанционной торговли, в Миннеаполисе появился пионер этого дела - R.W.Sears Watch Company.

Честолюбивый Ричард переехал в Чикаго и через объявление в газете нашел часовых дел мастера Алву Роубака (чье имя с 1893 года вошло в название компании). Роубак стал делать часы, а Сирс -продавать их по почте, оптом, в рассрочку - любыми возможными способами.

В начале 90-х для удобства покупателей и увеличения собственной прибыли компаньоны впервые додумались выпустить каталог. Это новшество, собственно, и принесло Сирсу финансовый успех и славу.

В то время у фермеров Миннесоты как раз назревал конфликт с местными торговцами: те драли с бедолаг по семь шкур, устанавливая на некоторые товары 100-процентную наценку. Торговля по почте становилась хорошей альтернативой этому произволу. Ассортимент компании Sears, Roebuck and Co. существенно расширился. В 1895 году в каталоге Сирса было уже 532 страницы, на которых можно было найти рыболовные крючки, женские панталоны, мебель, скрипки Страдивари, пинетки и коляски для детей, рабочие инструменты, лекарства. Если в 1893 году компания продавала товаров на $400 тыс., то в 1895 она наторговала уже на $750 тыс.

Нация полюбила Ричарда Сирса. В штаб-квартиру фирмы приходили мешки писем, адресованных лично ему. Одна девочка слезно просила "дядюшку Сирса" делать картинки женской одежды в каталогах "с ножками" - юные американки играли вырезками из каталогов в бумажных кукол.

Сирс был настолько популярен, что, желая расположить к себе фермерский электорат, губернатор Джорджии Юджин Талмадж в каждой предвыборной речи призывал избирателей "не доверять никому, кроме Господа, Сирса и Талмаджа".

 

Чудо техники

Впрочем, и без призывов губернатора товары фирмы из-за низких торговых наценок были очень популярны в фермерской среде.

К тому же Ричард Сирс интуитивно чувствовал маркетинг, хотя такого слова сто лет назад еще не существовало. Он умел представить товар в самом выгодном для целевой аудитории свете.

А вот организаторскими талантами Сирс похвастать не мог. Sears, Roebuck and Co. начала тонуть в заказах. Среди благодарственных писем стали появляться и такие: "Ради всего святого, прекратите слать мне швейные машинки! Каждый раз, заходя на почту, я получаю очередную. У моей жены их уже пять штук".

Алва Роубак, заметив, что бизнес начал хромать, вышел из дела, сославшись на проблемы со здоровьем. Вместо него в компанию пришел Юлиус Розенвальд, производитель одежды с хваткой хорошего менеджера. В Sears начался новый этап развития. Ричард Сирс остался президентом, Розенвальд стал вице-президентом, а с 1901-го - еще и финансовым директором. Еще через пять лет он убедил Сирса начать публичную продажу акций - бизнес надо было расширять.

В том же 1906 году открылась первая рассылочная контора Sears в Чикаго, в строительство которой вложили $5 млн. По тем временам это было самое большое деловое здание в мире - его площадь равнялась 3 млн кв. футов. Тогда же открылся и офис в Далласе, который позднее тоже стал рассылочной фабрикой.

Крупные изменения произошли и в организации самого процесса обработки заказов. Системно мыслящий Розенвальд создал жесткую схему, где были прописаны все операции: к кому заказ попадает сначала, куда направляется потом. Теперь во всем деловом мире это называется "логистикой". Кроме графика для склада был разработан замысловатый механизм с желобами и ремешками - своеобразный предшественник конвейера.

Чикагские бизнесмены окрестили нововведение Sears, Roebuck and Co. чудом. Генри Форд посетил именно рассылочную фабрику Сирса, перед тем как внедрил у себя уже настоящий конвейер.

Неблагодарный Форд

Наладив обработку заказов, Sears, Roebuck and Co. занялась привлечением новых клиентов. Ричард Сирс одним из первых опробовал метод MLM - многоуровневых прямых продаж. Эксперимент начался в штате Айова. Постоянным покупателям рассылали по две дюжины каталогов для распространения среди родных и соседей. Те сообщали имена "приобщенных" в Чикаго. Как только Sears, Roebuck and Co. получал заказ от нового покупателя, "вербовщику" высылалась премия. После успеха в Айове система была распространена по всем штатам.

Кроме стиля работы компании изменился и ее каталог. Почувствовав спад объема "продаж на расстоянии" и проанализировав ситуацию, в компании пришли к выводу, что богатеющих покупателей теперь больше интересует не цена, а качество товаров. И Sears в 1911 году обзавелась собственной лабораторией. Позже, когда в страну хлынул поток эмигрантов, в каталоге появился текст на нескольких языках.

По иронии судьбы, некоторые проблемы торговой компании создал активный автобизнес Генри Форда. Когда небогатым американцам стали доступны частные автомобили, поездка в крупный город за покупками стала вполне обычным делом. К тому же все больше сельских жителей перебирались в города. В США появилось новое национальное развлечение - шоппинг, то есть походы по магазинам. В 1914 году в стране было 24 тыс. супермаркетов, а в 1930 году - 150 тыс.

Бурное развитие розничной торговли сократило число клиентов, заказывавших покупки по каталогу. Но, на счастье компании, как раз в это время в Sears, Roebuck and Co. появился новый вице-президент Роберт Вуд. Ему и выпало создать ту самую сеть магазинов, которую сейчас знает вся Америка.

В 1925 году открылся первый магазин Sears, Roebuck and Co. при рассылочной конторе в Чикаго. В магазине продавалось все, что можно было найти в каталоге. Успех был ошеломительным. Развивая его, меньше чем за год компания открыла еще семь магазинов, из них четыре - при своих рассылочных конторах.

Дальше - больше. В 1927 году у Sears, Roebuck and Co. было 27 магазинов, в 1928-м - уже 192. Отметки в 400 торговых точек сеть достигла в 1930-м. Одна из американских газет писала тогда про Sears Roebuck and Co.: "Ценники не успевают писать, магазины - строить, а персонал - нанимать".

Объем закупок у поставщиков вырос в несколько раз, что позволило Sears выпускать некоторые товары под собственными марками Craftsman, Kenmore, DieHard. В 1931 году продажи в розничной сети впервые превзошли каталожные - через магазины продавалось 53,4% всех товаров на сумму более $180 млн. Несмотря на разразившуюся депрессию, Sears, Roebuck and Co. продолжала открывать магазины. К 1941 году их уже было 600. В войну многие из них пришлось прикрыть, но сразу по ее окончании Роберт Вуд вернулся к прежней программе.

 

ПЗ Деньги сгубили

Топ-менеджеры Sears всегда отличались чутьем к переменам в потребностях покупателя. Когда-то Сирс четко улавливал, что нужно фермеру. Вуд столь же хорошо чувствовал городского жителя - ему нужны автомобиль и дешевое страхование. Наряду с развитием розничной сети магазинов Sears, Roebuck and Co. в 30-годы обзавелась страховой компанией Allstate Insuranse и пополнила ассортимент магазинов автопокрышками.

В то же время в небольших городках продолжала развиваться торговля по каталогу. В этих удаленных точках Sears предлагала всем желающим стать региональным дилером. Число таких независимых дилерских магазинчиков растет по сей день.

Собственные магазины Sears в то время считались самыми передовыми в американском - а значит, и в мировом - ритейле. Цены, витрины, организация торгового зала, презентация товара - все было продумано. Перед войной открылся удививший жителей Лос-Анджелеса молл Pico Boulevard - ничего подобного в городе еще не было. Отныне именно такие магазины - основа основ компании (хотя есть еще множество специализированных магазинов - торгующих покрышками, инструментом, товарами для дома и т.д.).

В 1942-м Sears, Roebuck and Co. открыла первый магазин за пределами США - в Гаване. А вернувшись к ритейлу после окончания войны, Вуд первым делом открыл магазин в Мехико. Экспансия на север Америки началась в 1953-м. Sears, Roebuck and Co. объединилась с лучшей тогда торговой компанией Канады Simpsons. На ее основе было создано канадское подразделение Sears, где американцам принадлежит 55%. В последующие годы компания активно открывала магазины в обеих Америках и в Европе. Сейчас на зарубежные операции приходится 8% оборота компании.

В 1969 году Sears не было равных в Америке. Обороты Wal-Mart были ниже на порядок. Компания могла себе позволить строительство гигантской штаб-квартиры. В небоскреб Sears Tower, самое высокое в мире здание, компания переехала в 1973 году. Это был период наивысшего расцвета компании, который, увы, больше не повторился.

В 1981-м Sears, Roebuck and Co. наряду с розницей начала заниматься финансами. Происходит реорганизация: финансовые учреждения и розница становятся самостоятельными подразделениями Sears. По мнению многих, увлечение новым бизнесом и сгубило компанию. В 1985 году Sears выпустила собственную кредитную карточку. В ее рекламу были вбуханы миллионы, но она так и не стала суперпопулярной, как на то рассчитывали.

Кажется, руководству компании впервые изменило чутье. Бросив силы на финансовый бизнес, компания упустила из-под контроля ситуацию в розничном секторе. Появилось множество конкурирующих каталогов, и они практически вытеснили "сирсовский".

Компании не оставалось ничего иного, как затеять очередную реструктуризацию. На этот раз ее целью было не расширение бизнеса, а его сужение: Sears избавлялась от неприбыльных направлений. Пришлось закрыть многие department stores и специализированные магазины. В 1993-м почил в бозе и прославленный каталог.

В 1995-м в рамках экономии компания съехала из Sears Tower. В 1997-м был продан мексиканский бизнес Sears.

Тем не менее компания по-прежнему является одним из крупнейших ритейлеров мира. На сегодняшний день у нее 850 моллов в США, под ее маркой работают еще 700 независимых магазинов. В Канаде у Sears 110 магазинов полного ассортимента, 8 мебельных и более полутора тысяч дилерских точек.

Актеры провинциального театра

Нынешний CEO компании Артур Мартинес открыто заявил, что пару лет назад у Sears, Roebuck and Co. начались финансовые проблемы. Многие связывают их с дешевыми кредитными карточками компании: небогатые покупатели часто были не в состоянии оплатить долги. Но не слишком успешные показатели другой американской сети моллов - J.C.Penney Co. свидетельствуют о том, что проблемы гораздо глубже. Быстро избавиться от них не удастся. Тем не менее Sears (теперь уже трудно сосчитать, в который раз за свою историю) объявила об очередной реорганизации.

Все новые инициативы касаются маркетинга. Как уже случалось в Sears, крупные изменения начинают происходить с приходом нового человека. В 1998 году директором по маркетингу стал Марк Коэн. В первый же день, собрав всех менеджеров по маркетингу (400 человек), он продемонстрировал им рекламные ролики Sears. "А теперь взглянем на все это глазами покупателя", - сказал он и раскритиковал фирменный креатив в пух и прах. Наглядно показав, что до него маркетинг в компании не был стройным, Марк Коэн засучил рукава.

Компания торговала как дешевыми, так и дорогими товарами, в связи с чем ей приходилось бороться с совершенно разноплановыми конкурентами. Отныне было решено позиционироваться только в дорогом секторе. Слоган рекламной кампании прошлого года: "Хорошая жизнь по высокой цене. Гарантировано".

Приглядевшись к агрессивным молодым розничным компаниям Target и Old Navy, в Sears поняли, что сами они торгуют по старым, консервативным схемам. В конце 90-х продвинутые американские магазины стали походить на театры: их владельцы стараются завлечь покупателей "особой атмосферой". "В Sears ставят захолустные пьесы и никогда не играют хитов с Бродвея", - выразился в интервью Chicago Tribune креативный директор одного рекламного агентства, специализирующегося на работе с розницей.

Сейчас торговля в Sears становится более динамичной. Этому способствует привлечение новых партнеров, и прежде всего производителей современной одежды. Как показали опросы, дела с продажей одежды обстоят в компании хуже всего: то, чем торгуют в Sears, покупатели не считают модным. В связи с чем Sears, Roebuck and Co. начала переговоры с такими производителями, как Nike и Benetton. С Nike - о продажах спортивной обуви, с Benetton - об эксклюзивной линии для продажи в своих магазинах.

 

 

Картина дня

наверх